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　　2017年3月28日，史上最大尺度“反腐”大劇《人民的名義》登陸湖南衛(wèi)視，同時(shí)線(xiàn)上由PPTV 獨(dú)家首播，搜狐、芒果 TV、優(yōu)酷、騰訊、愛(ài)奇藝聯(lián)合播出。自播出以來(lái)，這部“反腐”大戲就以其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、“老戲骨”的精湛演技及各種衍生話(huà)題，口碑迅速發(fā)酵，掀起微博、微信等社交平臺(tái)上全民討論，引起巨大轟動(dòng)。

　　本文試以《人民的名義》網(wǎng)絡(luò)推廣經(jīng)驗(yàn)的分析為例，總結(jié)出主旋律電視劇《人民的名義》營(yíng)銷(xiāo)的成功之道——“口碑營(yíng)銷(xiāo)”：始于“達(dá)康書(shū)記”的網(wǎng)紅養(yǎng)成記。

　　輿論背后，除了劇情的推進(jìn)，更有網(wǎng)絡(luò)推手們的精心布局。“播出前主打制作精良、群戲的概念;播出期間是人物線(xiàn)，前期李達(dá)康、中后期趙東來(lái)、結(jié)尾祁同偉。”[1]根據(jù)播出節(jié)奏，不同階段進(jìn)行不同的話(huà)題引導(dǎo)。

　　1、精準(zhǔn)定位:打好“群戲” 牌

　　播出前期，PPTV聯(lián)合知乎、豆瓣等社交平臺(tái)設(shè)置話(huà)題，向觀眾傳遞“一部好戲，群戲最難”的信息。在這樣的思路下，將宣傳的焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)年輕觀眾，將觀眾口味引導(dǎo)向內(nèi)容本身。

　　李達(dá)康在前十集中頻繁出現(xiàn)，成了該劇最先出彩的角色。抓到這個(gè)點(diǎn)，PPTV推廣團(tuán)隊(duì)立刻將李達(dá)康作為重點(diǎn)人物進(jìn)行延展。“達(dá)康書(shū)記表情包”在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅，李達(dá)康扮演者吳剛老師也成了網(wǎng)紅，其在劇中使用的相關(guān)物品甚至出現(xiàn)淘寶同款。在日常宣傳中吳剛也非常配合。在微信群里第一次看到表情包，他就表現(xiàn)支持的態(tài)度。他甚至以“我是李達(dá)康”清華大學(xué)的發(fā)布會(huì)上作自我介紹，贏得臺(tái)下觀眾熱烈掌聲。近一段時(shí)間內(nèi)，吳剛老師每次公開(kāi)場(chǎng)合都以李達(dá)康的形象出現(xiàn)。近期，還放出“達(dá)康CP”，包括李達(dá)康&沙瑞金、李達(dá)康&高育良。

　　繼李大康后，祁同偉又是一個(gè)“圈”女性觀眾的角色。與前期輕松化的出場(chǎng)不同，隨著他命運(yùn)慢慢揭開(kāi)，觀眾對(duì)他有惋惜的感覺(jué)，在大結(jié)局時(shí)許多女性觀眾感受非常強(qiáng)烈。

　　2、口碑營(yíng)銷(xiāo)：話(huà)題發(fā)酵刺激收視刷新

　　在《人民的名義》熱播的同時(shí)，話(huà)題持續(xù)發(fā)酵、口碑一路飆升，豆瓣超過(guò) 10 萬(wàn)人進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)分高達(dá) 8.7分,百度搜索值近 200 萬(wàn), 微博話(huà)題閱讀量超過(guò) 18 億，討論量超過(guò) 100 萬(wàn)，由劇衍生出來(lái)的話(huà)題討論高達(dá)千萬(wàn)級(jí)別。在微博、豆瓣等社交平臺(tái)上，《人民的名義》以一種聚合的力量影響觀眾的關(guān)注度。這無(wú)疑是全民參與的新媒體時(shí)代的縮影，也是社交平臺(tái)力量的展現(xiàn)。

　　《人民的名義》作為一部反腐題材的主旋律正劇，在“大IP+流量擔(dān)當(dāng)”的扎堆的電視劇中能夠脫穎而出，取得巨大成功，一方面得益于精耕細(xì)作的劇情創(chuàng)新、“內(nèi)容為王”的品質(zhì);另一方面，它把握了新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)脈搏，順應(yīng)了觀眾的審美情趣，引發(fā)觀眾共鳴。