一、市場營銷觀念的內(nèi)涵
市場營銷觀念以二十世紀五十年代為分水嶺，之前稱舊營銷觀念，包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念。新營銷觀念包括市場營銷觀念和大市場營銷觀念。現(xiàn)代化市場營銷觀念是一種新觀念，指企業(yè)進行經(jīng)營決策，組織管理市場營銷活動的基本指導思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。
現(xiàn)代市場營銷觀念是一種“以消費者需求為中心，以市場為出發(fā)點”的經(jīng)營指導思想。營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。因此，適應和滿足現(xiàn)代化營銷活動的觀念是現(xiàn)代化經(jīng)營與行動的指南與依據(jù)。
二、營銷活動與行為的分析
舊營銷觀念指導下的營銷人員僅僅憑借簡單的邏輯思路和舊的知識做出決策。而面對的新的問題和變化的環(huán)境空間，就會面臨對其固有思維習慣與工作經(jīng)驗的挑戰(zhàn)。舊營銷觀念中包含的以生產(chǎn)為中心、產(chǎn)品為中心、以推銷為中心就是將舊有市場的生產(chǎn)要素模式化的結果，勢必形成與新環(huán)境下的不確定市場環(huán)境要求相背離的僵化、缺乏細致的細分市場與深入市場調(diào)研的營銷行為。
與此相反，新營銷觀念在全面調(diào)研、深入分析、正確地把握現(xiàn)實情況，沖破解體舊模式的情況下推陳出新，想出新辦法并做出了正確判斷即挖掘了營銷活動中最不易挖掘的潛在需求。在既定營銷環(huán)境中，深入挖掘潛在的大市場。與此同時，依據(jù)市場經(jīng)驗采取有效措施——以營銷產(chǎn)品供給者與創(chuàng)造者的身份地位發(fā)揮重要作用，并取得最終成功。是完全采取新型市場經(jīng)濟環(huán)境下應變性的市場營銷觀念，是目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利要素結合調(diào)研分析的結果。
三、市場營銷觀念在營銷活動的應用與對策
(一)加強市場營銷觀念
因此，加強市場營銷觀念關鍵的是建立市場導向的企業(yè)。加強市場營銷觀念的企業(yè)稱為市場導向企業(yè)。其具體表現(xiàn)是“盡我們最大的努力，使顧客的每一美元都能買到十足的價值和滿意。”確定我們的服務對象，隨時了解顧客需要什么、何時需要、何地需要、如何需要，這將是現(xiàn)代化營銷活動的責任。在消費者至上的思潮為西方資本主義國家各國普遍接受，保護消費者權益的法律紛紛出臺，消費者保護組織在社會上日益強大。根據(jù)“消費者主權論”，市場營銷觀念相信，決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權不在生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者。
(二)調(diào)整營銷管理順序
產(chǎn)品觀念下，產(chǎn)品觀念下、推銷觀念下營銷順序是從企業(yè)到市場;而市場營銷觀念下，營銷順序是從市場到企業(yè)。因此，強調(diào)首先關注了市場需求。并從需求出發(fā)向企業(yè)籌集資源與物質(zhì)，所以取得市場，獲得盈利。而前者從關注企業(yè)開始，以企業(yè)的資源約束也制約了盈利能力。因此，現(xiàn)代化的營銷方式強調(diào)以需求為導向，以市場為依托，就是在供大于求的市場環(huán)境下需求突破與發(fā)展的必然趨勢。
(三)運用新型營銷方式
營銷推廣不僅需要借助傳統(tǒng)的媒介平臺，還需要借助新型營銷方式才能吸引消費者產(chǎn)生購買欲望與行為。包括，例如，一對一營銷。真正掌握如何識別、跟蹤并與特定客戶打交道，進而做到產(chǎn)品或服務的“量體裁衣”。“一對一營銷”的核心思想是：以“顧客份額”為中心，與顧客互動對話以及“定制化”。組織機構應該從關注市場占有率到關注個體顧客的“顧客份額”上來，關注本企業(yè)產(chǎn)品在顧客所擁有的所有該產(chǎn)品中的份額，并努力提升對這個份額的占有。了解“顧客份額”的目的是用來對顧客進行區(qū)分。因此，“新營銷觀實行”應該“與顧客互動對話”，應當對顧客個體及其消費習慣和行為都要了解，才能有的放矢。
師資發(fā)展部 劉靜 |
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